当部分传统品牌增长乏力之际，一批“新锐”消费品牌却创出新高，业绩持续超预期。

　　2025年，新消费企业在资本市场异军突起。其中，泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金三家公司市值均已突破千亿港元，被业内冠以“新消费三朵金花”之称，股价年涨幅均超100%，分别引领了IP潮玩、平价茶饮、古法黄金三大消费热潮。

　　差异化、提供情绪价值、性价比高成为这批新消费赛道黑马异军突起的密码。但是，要想从现象级爆款成为“百年老店”，还需跨越多重门槛。

　　现象

　　新消费品牌引发消费者抢购

　　“根本抢不到！” 作为泡泡玛特的忠实粉丝，刘雨婷每天紧盯社群里的 LABUBU搪胶毛绒玩偶放货通知。一旦收到不定期的“上新”提醒，她便会立刻放下手头所有事，疯狂刷新购物页面，只为等待“购买”按钮亮起的那一刻。然而即便如此，成功抢到 LABUBU依然难如登天。在局外人看来，这样的抢购近乎“疯狂”，但这股热潮，却是新消费品牌爆火的生动缩影。

　　近日，记者走访了广州市区多家泡泡玛特门店，向店员咨询店内是否有LABUBU搪胶毛绒玩偶的现货。多家门店的店员均表示，店内暂无该玩偶的现货，不过消费者可以先加入门店社群，等候新品上架的通知。

　　在黄金珠宝领域，老铺黄金同样成为商场的“排队常客”。近日，记者在位于广州太古汇的市内唯一一家老铺黄金门店看到，虽是工作日，店内仍有顾客在店门口排队。有排队的消费者表示，在九折促销、重要节假日或预告涨价前夕，顾客往往需排队数小时才能入场选购。

　　蜜雪冰城的走红更是堪称意外。数据显示，截至2024年底，其全球门店数量已超4万家，日售饮品近2500万杯，全年终端零售额高达583亿元。

　　当市场还在探讨年轻人把钱花向何处时，一批具备新消费特质的国产品牌已然突围，成为消费者追捧的“新宠”。

　　透视

　　依靠“差异化” 黄金也能卖成奢侈品

　　近两年金价持续攀升，传统金店业绩承压。然而，主打古法黄金的老铺黄金却实现逆势增长。记者了解到，即使在二手市场，老铺黄金产品也能获得高于普通黄金产品的溢价。

　　工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受记者采访时表示，老铺黄金与传统金店的商业模式存在较大差异：“传统金店主要依靠‘实时金价+工费’盈利，而老铺黄金则采用‘一口价’模式，凭借古法工艺将黄金饰品提升至奢侈品层级。”

　　多位消费者表示，青睐老铺黄金源于其独特设计，“高颜值”与“工艺精湛”是网友对其最集中的评价。

　　盘和林强调，新消费的核心优势在于“与众不同”和“差异化”，以此开辟新赛道、避开同质化竞争。“例如，泡泡玛特以盲盒模式革新了传统玩具手办销售模式，蜜雪冰城则通过高效的供应链管理实现较高的性价比，颠覆了传统餐饮连锁模式。”他指出，这些创新均突破了行业传统模式框架。

　　消费者不只买产品 更为情绪价值买单

　　与新消费品牌快速增长形成鲜明对比的是，曾一度被视为高端消费的白酒市场，如今整体规模增速仅维持在7%左右，多家企业业绩出现了一定程度的“失速”。记者统计发现，截至一季度末，营收实现两位数增长的白酒企业仅剩贵州茅台（10.7%）和古井贡酒（10.4%），这反映出白酒行业传统增长模式正遭遇挑战。

　　“传统白酒消费场景相对封闭，存在代际与圈层壁垒。”综合开发研究院新经济研究所执行所长周顺波对记者表示。相比之下，新消费品牌更善用数字化工具与社交媒体，精准洞察年轻一代核心需求，建立情感连接，从而实现裂变传播与快速出圈。

　　“不知道LABUBU，感觉都跟不上潮流了。”如今，购买LABUBU玩偶已远非购入一件“时尚单品”那么简单。作为新一代全球潮流的重要符号，它承载的“身份认同”与“潮流归属感”，其价值已远超实物功能本身。泡泡玛特相关负责人表示，随着时代发展，消费的首要目的不再局限于实用功能，产品蕴含的情绪价值与情感连接变得更重要。

　　性价比消费仍有大市场

　　国泰消费优选基金经理李海表示，中国消费市场体量庞大，下沉市场及广大农村地区仍存在巨大的消费需求亟待满足。把握这些机遇的企业，正展现出强劲的新增长势头。

　　蜜雪冰城便是典型案例。如今，它已跃升为全球门店数量最多的现制饮品品牌。消费者程程对记者表示，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋、4元柠檬水，价格仅为其他品牌的三分之一甚至四分之一。同时，其密集的门店网络实现了“随处可买，即买即饮”。

　　这种对性价比和便捷性的追求，同样重塑着其他消费领域。以“鸣鸣很忙”为代表的量贩零食品牌，凭借在下沉市场的深度渗透，迅速将新品铺向广阔区域，数据显示，公司2024年已拥有1.4万家门店。

　　趋势

　　用差异化创新实现“突围” 新消费价值溢价崛起

　　据国家统计局数据，2025年4月社会消费品零售总额达3.72万亿元，同比增长5.1%；消费已成为经济增长的重要引擎。

　　一位基金投资经理对记者表示，传统消费赛道整体承压之际，少数企业通过差异化创新实现超越行业的增长。基于这一背景，唯有具备产品创新、品牌壁垒等核心优势的企业方能成功突围。国泰海通证券分析指出，传统消费的规模红利渐退，新消费的价值溢价正在崛起，可重点关注品牌、情绪与技术三大溢价方向。

　　政策层面亦为新消费注入动力。去年我国提出大力提振消费、全方位扩大内需，并倡导发展“首发经济”。而新消费领域的新店、新品、新IP持续引领风潮，成为“首发经济”生长的沃土。

　　周顺波表示：“新消费企业若想充分释放首发经济的‘市场红利’，就要加大创新力度，形成首发经济的创新扩散效应，用新产品、新品牌、新场景驱动高频消费。”

　　思考

　　新消费如何避免“昙花一现”？

　　新消费之“新”，也的确因为“年轻”。从品牌成立历史来看，新消费品牌创始人普遍不超过50岁，最年轻的30岁出头，多数品牌也仅成立了十年左右的时间。这种“年轻”属性，也让一些人联想到过往如“炒鞋潮”等短期消费现象，担忧此轮新消费热潮也会因消费者短暂跟风后便归于沉寂。

　　对此，行业内看法不一。奶酪基金投资经理潘俊表示，以泡泡玛特、老铺黄金、布鲁可等为代表的新消费标的，在一些细分赛道中已经有着深厚的品牌消费心智，行业新进入的搅局者暂时难以撼动它们的地位。

　　也有观点指出，部分新消费品牌过度依赖营销噱头和饥饿营销策略，导致其产品力与创新力未能同步夯实。 从长远看，这种模式对品牌的创意储备、研发能力、供应链韧性以及资金实力都构成了巨大挑战。比如有泡泡玛特消费者反映所购买的玩偶存在歪头、开线、掉漆等品控问题，导致不少消费者表示将因此“退坑”。老铺黄金也曾被消费者投诉，所购买的金饰产品存在掉钻、变色的现象。

　　不过，无论单个品牌如何沉浮，以年轻化表达、极致性价比、强情绪价值为主导的消费需求已成为明确方向。

　　“新消费品牌要想活得更久，不只是‘爆款单品’逻辑，更要具备可持续成长的能力，核心是供需精准匹配与多维效用最大化，深刻洞察年轻化、多元化、性价比消费偏好的变化。”周顺波表示。

　　唯有以“工匠精神”重塑产品力、以“文化基因”对抗时间周期、以“用户资产”替代流量依赖，才能从现象级爆发蜕变为时代级品牌。对于志在成为“百年老店”的新消费品牌而言，还需跨越多重门槛。（记者 夏铭、曾繁莹、王楚涵）

来源：广州日报

【责任编辑:杨莹莹 张允虹】